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2018酒店忠诚度计划趋势:更加个性化、多元化
作者:hjq 来源: 阅读次数:894次 发布日期:2018年1月15日

“忠诚来得不便宜”,这是小说《在云端》中男主角谈论希尔顿和枫林酒店(Maplewood)忠诚度计划时说的一句话。这部小说有同名电影,讲述的是一位愤世嫉俗的咨询公司员工,其主要的人生目标就是累积会员积分,力图成为累积了美国航空1000万常飞旅客积分的最年轻人士。 尽管有些夸张,也有点讽刺,但这位主角也反映了人类固有的渴望奖励这一内在心理需求。

  

        忠诚的化学原理

  

        我们会情不自禁地去累积里程和积分,其实主要是受了人体化学作用的驱使。得到奖励时,我们的身体会释放多巴胺。这种物质对人类的行为发挥了重要的作用。据斯坦福大学神经科学教授 Robert Sapolsky博士称,多巴胺甚至可对我们一生的行为起到激励作用。因此,为自己更忠诚的客户提供免费住宿、免费升级以及其他特殊福利,以此作为奖励,或许就是提高客户终生价值、提升直接收益的最佳方式。据PhocusWright最近发布的一份报告显示,去年各酒店品牌官网的预订有高达四分之三都是通过忠诚度计划完成的。然而,是否会始终如此呢?

 

        1983:奖励计划诞生之年

  

        美国1978年著名的航空管制自由化取消了联邦政府对机票和航线的管制,从而开启了商用航班行业自由市场的新时代。各航企终于能够以更具竞争力的方式销售自己的航班。忠诚度计划也如雨后春笋般相继出现。

  

        AAdvantage是第一个真正意义上的常飞旅客计划,由美国航空于1981年推出(不过环国际航空公司TIA早在两年前就已推出一个基础的里程累积型忠诚度计划)。这个常飞旅客计划目前仍在运营,且运营情况相当好,已累积有7000万左右的会员。

  

        至于酒店方面,则比较难确定是由哪个品牌首先推出了忠诚度计划的理念。假日酒店和万豪都在争夺这个名号。就算假日酒店确实是早于万豪数月启动了自己的忠诚度计划(假日酒店于1983年2月启动计划,万豪则是1983年11月),其确实也在1986年整整一年未运营这个计划。也就是说,万豪的忠诚度计划是酒店业史上连续运营时间最长的一个。自上世纪80年代中期起,基本上每家酒店都建立了自己的会员计划,或许唯一的例外就是四季酒店。这家奢华酒店为留住客户而提供高度个性化的住客服务,因此向来不会推出忠诚度计划。多年来各酒店的会员计划都已演变,出现了大量曲折扭转,但唯有一点在经历了三十年的变迁后仍出人意料地没有丝毫的改变,那就是积分。

  

        积分、积分,更多积分

  

        目前万豪有四个不同级别的忠诚度计划,当然,所有会员都可以积分,万豪有不少会员。会员不仅在万豪旗下的酒店住宿时可享受福利,用联名信用卡购物或向万豪的合作供应商租赁车辆时也可享受,并且不仅限于这些活动。希尔顿Honors(荣誉客会)会员每花费1美元,就能够获取10点积分,同时还能够享受数字化入住、免费Wifi和常见的免费升级。并且,和万豪酒店一样,会员乘坐希尔顿合作航企的航班、购买火车票和租赁车辆或用联名的美国运通卡购物时,也都可以赚取额外的积分。璞富腾酒店及度假村(Preferred Hotels & Resorts)的精英会员每花费1美元可累积15点积分。凯悦酒店会员每花费1美元“只能”获取5点积分。如果你是金普顿酒店的会员,则每住宿20晚可免费赠送1晚。 立鼎世酒店集团(Leading Hotels of the World) 的忠诚会员甚至更幸福,每住宿五晚就可以免费住一晚。如果你喜欢打高尔夫,还可以免费使用泰勒梅高尔夫球杆。当然,首先你得是费尔蒙酒店(Fairmont)的会员。

  

        我们可以不断地列举各品牌向较忠诚的客户推出的所有福利与奖励。不过,最基本的是,忠诚度计划的模式差不多都是一样的。那就是会员累积积分、兑换积分,再周而复始。然而,这种为赚积分而住宿某酒店的模式在2018年是否仍能发挥作用?

  

        避免过分复杂化:温德姆酒店的案例

  

        据Ideaworks近期的研究结果显示,温德姆酒店拥有最优质的奖励性忠诚度计划,其投资回报是万豪酒店忠诚度计划的近两倍。是什么让其忠诚度计划如此非凡?一个词:简约。我们必须直面以下事实:保持积分是很难的。积分会过期、会丢失或贬值,合作供应商可能会破产,其常旅客计划也会随之消失。简而言之,保持积分这件事很容易演变为一个数学迷宫。据J.D.Power 的研究结果显示,充分了解该怎样兑换积分的客人整体满意度更高。而糟糕的一点是,该研究结果同样也显示仅一半的会员清楚积分流程实际是怎样运作的,免费住宿的奖励多半也只是海市蜃楼。

  

        而温德姆酒店的忠诚会员就不会有这样的麻烦。他们每获得1.5万点积分,就能够免费住宿一晚,就是这么简单。更好的是,温德姆酒店还保证会员每次住宿最少可积分1000点。这样会员就能够更真实、相对较轻松地获得奖励。更重要的是,这样的奖励是真真切切可触及到的。

  

        据Software Advice的民意测验结果显示,注册系统繁琐和奖励极难获得,是86%的年轻一代(主要是80后及更年轻一代,到2020年这一代人将占50%的购买力)尚未加入任何酒店忠诚度计划的主要原因。这意味着那些短期内不放弃过度复杂的积分系统的酒店品牌,未来几年很可能会后悔不已。正因为如此,万豪收购喜达屋后第一时间便改造了自己的移动应用软件,这件事便不足为奇。万豪目前已是全球规模最大的连锁酒店,其拥有的忠诚度计划也是全球规模最大的。开发更简单的方法,让客人能够轻松地加入忠诚度计划并兑换积分,显然在其长期战略中占有极其关键的地位。

  

        目标等级假说

  

        几年前哥伦比亚大学发表了一份有关忠诚度计划的研究报告。据该报告显示,会员与奖励之间的距离越近,他们就会为获得奖励而更频繁地购买。这种现象在心理学上称作“目标等级假说”。自上世纪30年代便已有人在研究这一理论。因此,让会员有看得见、摸得着的目标,让其以透明的方式监测自己的进程,会员就会更频繁地购买。再回到温德姆酒店。自从酒店改进了自己的忠诚度计划后,之前曾不活跃的超百万会员便重新开始使用计划。这一点线上旅游代理商是十分清楚的,因此线上旅游代理商拥有一些全球最优质的忠诚度计划。

  

        Hotels.com的住宿奖赏(Rewards)忠诚度计划或许采用了最直接的方式。客户在符合条件的酒店订上10晚就免费赠送1晚住宿。其基本理念是:要奖励自己的客人,要经常给予奖励,而且不仅仅是奖励免费住宿。新一代旅客不那么忠于品牌,对陈旧的长期积分兑换制更没什么兴趣,这一点早已众所周知。这一代旅客在酒店住宿时宁愿用自己的积分在酒吧喝上一杯或享受一下水疗,也不愿意将其耗费在未来空中楼阁般的免费住宿上。

  

        重新审视忠诚度计划:目前有怎样的发展方向?

  

        前述J.D.Power的研究结果也证实了这样的趋势。如果会员能够用自己的积分购物、购买娱乐门票、享受晚餐等,而不是仅用于再次预订住宿,则其会有更高的满意度。 据该研究结果显示,积分用于兑换特别活动与用于兑换住宿相比,会员满意度要高出31倍。 J.D.Power旅游与酒店业实践主管Rick Garlick对此表示: “酒店忠诚度计划成功的关键是,奖励内容要多元化、积分兑换方式要十分灵活。”

  

        正因为如此,与非酒店供应商合作便成为提供更优质忠诚度计划的关键。目前我们正经历着这样的转变。美利亚酒店集团(Meliá Hotels International)于近期推出了美利亚心礼程购物平台(MeliáRewards Shopping)。这是一个线上商店,会员在近2000家零售商购物时均会获取积分。因此,如果你外出时想家,尽可使用自己的积分在线上为家人购买圣诞礼物。希尔顿做得更大,推出了史上首个与亚马逊积分购物平台(Shop with Points)合作的酒店忠诚度计划。这意味着现在希尔顿的会员基本上可使用自己的Honors(荣誉客会)积分在亚马逊购买任何商品。

  

        据希尔顿客户互动、忠诚度与合作伙伴关系高级副总裁及全球主管Mark Weinstein解释,希尔顿荣誉客会计划目前“更灵活、价值更高,并且更个性化,这也让那些不怎么频繁入住的旅客有了提高参与度的理由。”

  

        结果怎样?希尔顿Honors(荣誉客会计划)的会员人数猛增了15%。忠诚度计划的另一个重要转变是摒弃一刀切的方式,推出了奖励个性化。商务旅客更愿意在度假时使用自己的积分。休闲旅客则更愿意获得免费升级、欢迎饮品或礼品卡等即时馈赠和现场奖励。

  

        脱离传统模式,根据客人类型为其精心搭配即时馈赠和长期奖励,是创建可持续、可扩展的忠诚度计划所必需的。就算行业永远不可能完全摆脱积分换住宿模式,大多数酒店品牌都已将客户体验、奖励和服务个性化融入自己的忠诚度计划中,认识到客人的内在财务价值与其入住的频率是同等重要的。

  

        结论

  

        过去十年里,“颠覆”可能是行业内用得最多也是最过度的一个词。我们已看到成百上千家拥有下一个重要科技的初创企业昙花一现。然而,首个仅限会员预订的系统问世后近35年,我们仍在谈论忠诚度计划。因此,回答是肯定的,忠诚度计划必会继续存在,但会演变成与我们如今所知的计划迥然不同的事物。
 

(信息收集:酒店旅游人才网
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